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Paulaner lockt Chinesen ins Bräuhaus
Geschrieben am Mittwoch, 01. März 2006 von hobbybrauer |
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thomas-freund schreibt:
"Deutsche Brauer gehen auf den Exporttrip. Doch nur die großen Konzerne besitzen das nötige Geld, ihr Bier in fernen Ländern zu vermarkten. Das Handelsblatt lud die Chefs deutscher Brauereien zum Round-Table-Gespräch über ihre Strategien.
HAMBURG. "Die meisten deutschen Brauer haben ihre Chancen im Export nicht genutzt. Einige haben sogar gelacht, als Mitbewerber die Entscheidung trafen, im Ausland zu investieren", beschreibt Warsteiner-Chef Gustavo Möller-Hergt die bisher mangelhaften Exportaktivitäten der Mehrzahl der deutschen Brauereien.
Aber auch ohne einen wirklich bemerkenswerten Beitrag heimischer Brauhäuser wird die deutsche Wirtschaft insgesamt auch im laufenden Jahr den Titel "Exportweltmeister" erfolgreich verteidigen – und wahrscheinlich sogar noch ausbauen. Doch während 2005 im Schnitt zwei Fünftel aller deutschen Waren und Dienstleistungen ins Ausland gingen, ANZEIGE
blieb die Exportquote der deutschen Brauwirtschaft mit rund dreizehn Prozent fast lächerlich gering.
Doch über eine Steigerungsrate bei den Bierausfuhren von 1,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr geriet die Geschäftsführung des Deutschen Brauer-Bundes schon fast in Verzückung. Dabei nahmen auch 2005 der Inlandsabsatz und der Pro-Kopf-Verbrauch von Bier in Deutschland weiter ab – wie in den vergangenen zehn Jahren zuvor.
Die Bedeutung der – im Gegensatz zu anderen Branchen – marginalen Exportaktivitäten schwindet weiter, wenn viele deutsche Brauer die Ausfuhr meist zur Entsorgung von Überkapazitäten nutzen. "Wenn man weiß, dass deutsches Bier in Ungarn zeitweise billiger als einheimische Marken angeboten wurde, braucht man sich über die Werthaltigkeit solcher Aktivitäten keine Gedanken mehr zu machen", sagt Wolfgang Burgard, Vorstandsvorsitzender der Hamburger Holsten-Brauerei, bei einem hochkarätig besetzten Round-Table-Gespräch, zu dem das Handelsblatt und die Hamburg Messe traditionell in die Alsterstadt geladen hatten. Willkommener Anlass war die am kommenden Freitag in Hamburg beginnende Fachmesse Internorga.
Die anwesenden Branchenexperten waren sich allesamt einig, dass deutsches Bier im Ausland einen guten Ruf genießt und selbst den Chinesen inzwischen lieb – und auch teuer ist. Die Münchner Paulaner Brauerei bereitet inzwischen mit insgesamt sechs "Paulaner Bräuhäusern" ihren sowohl einheimischen als auch ausländischen Gästen in China ein "wholehearted enjoyment" – ein ganz besonders herzliches Vergnügen.
Die Bierspezialitäten werden jeweils in einer Hausbrauerei direkt vor Ort von einem deutschen Braumeister gemäß deutschem Reinheitsgebot und alter bayerischer Braukunst vor den Augen des Gastes gebraut. Und zum frisch gezapften Bier gibt es die traditionellen bayerischen Gerichte wie Weißwürste oder eine gegrillte Schweinshaxe, an der auch manch gut betuchter Asiate inzwischen gerne knabbert.
Aber eines ist sicher: Bayerische Gemütlichkeit gibt es in Fernost nicht zum deutschen Billigbiertarif. Bei der Preisgestaltung in den Millionenstädten Shanghai, Shenyang und Chengdu ist Paulaner Super-Premium und jeweils im örtlichen Kempinski Hotel beheimatet, zu dem in der Regel auch noch ein "original" Münchner Biergarten gehört.
Hier heißt es: "Wir liefern den chinesischen Gästen die Illusion einer Reise nach Europa, einen Kurzurlaub in Bayern aus einem Guss, also macht euch bei der Preisgestaltung nicht klein", wie Brauerei-Beraterin Karin Dammann berichtet. Also ist auch ein Bierpreis von umgerechnet sechs bis sieben Euro pro Glas in diesen Häusern eine Selbstverständlichkeit.
"Wir haben dort die Wertschätzung des Bayerischen und Deutschen im Ausland kennen gelernt, sagt Dammann, die insgesamt mit größeren Ressentiments gerechnet hatte. Zwei weitere Ableger des Bräuhauses sind inzwischen in Kapstadt und St. Petersburg eröffnet worden.
"Wie die anderen deutschen Brauereien hatten auch wir unsere klassischen Exportmärkte in Italien, Frankreich und den USA, auf die 90 Prozent unseres Auslandsvolumens entfielen", berichtet Marcus Korte, Exportchef bei Paulaner. "Der Erfolg stand auf dünnen Säulen, bis wir erkannten dass wir strategisch das Marktportfolio erweitern mussten. Gelungen ist uns dies mit der eigenständigen Tochter Paulaner Bräuhaus Consult, mit der wir sowohl in China als auch Russland Brückenköpfe geschaffen haben", sagt Korte. Gemessen am Gesamtausstoß von 2,6 Mill. Hektolitern habe Paulaner seinen Exportanteil in den letzten fünf Jahren von zehn auf 20 Prozent gesteigert. Und selbst in den fernöstlichen Dependancen schreibe die Brauerei heute schwarze Zahlen, bestätigt Korte. Die finanziellen Möglichkeiten, einfach eine chinesische Brauerei zu kaufen, haben die Münchner – wie die meisten deutschen Brauer – nicht.
Ganz besonders wichtig wurde der Export inzwischen für die Warsteiner Gruppe. Während der Inlandsabsatz der Kernmarke "Warsteiner" seit Jahren rückläufig ist, schöpfte die Unternehmensgruppe ihre Umsatzsteigerung von 8,5 Prozent auf 510 Mill. Euro im vergangenen Jahr zu nicht unerheblichen Teilen aus den Auslandsaktivitäten. Seit den 90er Jahren hat Warsteiner seinen Auslandsumsatz auf heute 150 Mill. Euro verzehnfacht. Wichtigster Auslandsmarkt für die Sauerländer ist Argentinien, wo die Gruppe mit "Casa Isenbeck" seit 1994 eine eigene Brauerei besitzt, die seit 1999 auch die Marke "Warsteiner" produziert.
Ob Warsteiner Bier inzwischen auch auf Hawaii ausgeschenkt wird, ist nicht bekannt, aber selbst auf den südpazifischen Solomon Islands besitzen die Sauerländer inzwischen eine Brauereibeteiligung.
Die Notwendigkeit, auch für eine im internationalen Vergleich eher kleine Brauerei, am Globalisierungsprozess teilzunehmen, erkannte Warsteiner-Eigentümer Albert Cramer recht früh. "Wir sind eine kleine, provinzielle Brauerei in einer Provinz namens Deutschland, in einem Land namens Europa", beschreibt sein heutiger Generalbevollmächtigter Möller-Hergt die damalige Ausgangslage.
Den derzeitigen Auslandsanteil von 30 Prozent am Warsteiner-Umsatz möchte der Deutsch-Peruaner weiter ausbauen. "Vor allem auf Märkten, die mittel- und langfristig hinsichtlich des Pro-Kopf-Verbrauchs, des Konsums oder der Markenvielfalt boomen, möchten wir künftig unsere Ergebnisbeiträge produzieren", sagt Möller-Hergt.
Die erfolgreichsten deutschen Exportmarken sind allerdings längst in ausländischer Hand. So waren die 1,7 Mrd. Euro, die der heutigeWeltmarktführer Inbev für die Bremer Brauerei Beck & Co. hinblätterte, offenbar der Gegenwert allein für die Marke "Becks", die auch heute noch unter der Ägide des belgisch-brasilianischen Braukonzerns weltweit unverminderte Absatztriumphe feiert.
Auch die Holsten-Brauerei, die heute zu 98,2 Prozent der dänischen Carlsberg-Gruppe gehört, hat ihre Stärken weiterhin auch im Export. Die Strategie des neuen Eigentümers, die Marke "Holsten Pils" auf dem Heimatmarkt jetzt auch offiziell die Rolle eines regionalen Konsumbieres spielen zu lassen, aber international als Premium-Produkt zu vermarkten, ist jedoch nicht neu.
"Holsten Diet Pils war in Großbritannien immer eine Premium-Marke", berichtet Wolfgang Burgard, Vorstandsvorsitzender der Holsten-Brauerei AG. "Die Briten hielten die Deutschen jahrelang sogar für die Experten im Brauen von Diätbieren", schmunzelt der Holsten-Chef. Die Hamburger Braugruppe hatte im vergangenen Jahr immerhin einen Absatzanteil von 25 Prozent im Auslandsgeschäft. "Ein Bereich, der jetzt sehr profitabel ist", wie Burgard anmerkt.
Holsten ist neben Carlsberg und Tuborg nun die Nummer drei im Portfolio der Dänen. Die Marke ist für Länder wie Großbritannien vorgesehen, in denen deutsches Bier traditionell das Premiumsegment besetzt. "Unsere Strategie ist, alle Synergien der Carlsberg-Gruppe zu nutzen, damit wir in fünf Jahren auf einen Exportanteil von 30 bis 35 Prozent kommen", sagt Burgard.
Mittelständische Brauereien wollen es den Großen inzwischen gleichtun und sind dabei, ihre Exportaktivitäten zu steigern. Michael Weiß, geschäftsführender Gesellschafter der Meckatzer Löwenbräu B. Weiß KG, hat mit zwei weiteren familiengeführten bayerischen Traditionsbrauereien, der Neumarkter Lammsbräu und der St. Georgenbräu, vor kurzem eine Export-Kooperation vereinbart. Als ersten gemeinsamen Auslandsmarkt peilt das Trio Griechenland an, wo es offenbar eine Möglichkeit gibt, an einen Getränkevertrieb anzudocken.
"Viele Mittelständler haben oft eine gewisse Scheu vor Auslandsmärkten, auch weil es häufig Sprachprobleme gibt", berichtet Weiß. Dabei sei der Bedarf an Bierspezialitäten, gerade in hochkonzenztrierten Märkten, offenbar vorhanden. Es sei aber sehr mühsam, gerade die Inhaber kleinerer Brauereien davon zu überzeugen. "Sie üben sich zu häufig in der Beschränkung auf die kleinen Märkte vor Ort, die sie zu beherrschen glauben", kritisiert Weiß, der selbst aber Auslandsmärkte auch eher "behutsam" bearbeiten will.
Bei der Prognose, welchen Anteil das Auslandsgeschäft künftig bei Meckatzer Löwenbräu einnehmen soll, bleibt Weiß, der auch Präsident des Bayerischen Brauerbundes ist, genauso zurückhaltend: "Etwa zwei Prozent von einem Gesamtausstoß von derzeit 180 000 Hektoliter pro Jahr."
Aber auch für größere Brauereien wie Paulaner, die sich einen internationalen Brauriesen wie Heineken als Partner an die heimischen Sudkessel holten, kam damit nicht der Export-Erfolg per Knopfdruck. Es ist eher wahrscheinlich, dass der Größere dann erst recht seine ganz Marktmacht ausspielt – und das nicht immer zur Freude des Juniorpartners.
"Heineken war sehr interessiert an Märkten, die Paulaner bereits erschlossen hatte, beispielsweise Italien", berichtet Paulaners Exportchef Korte. In anderen Märkten, in denen Paulaner nicht präsent sei, wie in Südamerika, sei Heineken seinerseits sehr zurückhaltend gewesen.
Da müsse man aufpassen, dass man am Ende nicht auf der Verliererseite stehe, wenn man den Partner lokal eingliedere, sagt Korte. Vereinzelt arbeite man mit den Niederländern aber durchaus erfolgreich zusammen.
Zu Beginn des Joint Ventures, Heineken hält über eine Holding knapp 25 Prozent an Paulaner, wurde die Zusammenarbeit offenbar zu optimistisch gesehen. "Der Weltmarkt hat sich verändert und Heineken ist sehr auf seine eigene Marke fokussiert", sagt Korte. Es sei durchaus sinnvoll, in einigen Märkten einen anderen Partner zu haben, der mit mehr Engagement Paulaner verkaufe als Heineken mit seinen Hunderten von Außendienstmitarbeitern.
Ansonsten begnügen sich viele deutsche Brauereien bei ihren Exportaktivitäten offenbar damit, den Urlaubern in die Anrainerstaaten des Mittelmeeres zu folgen.
Eine "fatale Einstellung", wie Brauereiberaterin Dammann meint. Weil dann "das deutsche Preisgefüge im Gepäck mitreist". Vielmehr müsse der ausländische Konsument lernen, dass deutsches Bier ein hervorragendes Produkt sei. Dann ließen sich auch entsprechend hohe Preise durchsetzen. Wenn eine deutsche Brauerei auf die Nachfrage in den klassischen Urlaubsregionen wie Mallorca, Costa Brava oder den Kanarischen Inseln reagiere, könne dies nur ein erster Schritt sein, wie Paulaners Exportchef Korte ergänzt. Als langfristige Strategie zur Entwicklung von Exportmärkten sei dies nicht brauchbar, betont Korte.
Doch Mittelständler – und die sind unter den rund 1 200 deutschen Brauereien in der Mehrheit – stoßen dabei schon an die Grenzen des Machbaren. "Als kleinere Brauerei sind wir vor allem an Märkten interessiert, wo die deutschen Urlauber verkehren", sagt Michael Weiß, Inhaber von Meckatzer Löwenbräu, ein für diese Gruppe typisches Unternehmen.
Warsteiner-Chef Möller-Hergt kann hingegen vor einer solchen Einstellung nur warnen. Denn bei dem zusätzlichen Aufwand an Werbematerial und Gastronomie-Finanzierungen sei in den traditionellen Urlaubsländern unterm Strich kaum Gewinn zu machen. "Auch die weiter zunehmenden All-inclusive-Angebote sorgen dafür, dass man dort kein Geld verdienen kann", gibt Möller-Hergt zu bedenken.
Holsten habe sich noch nie auf deutsche Urlauber konzentriert, wirft Holsten-Chef Burgard ein. Die deutschen Brauereien hätten das Geld lieber "auf dem offenen Feuer verbrennen" sollen, als es in Werbemaßnahmen in den südeuropäischen Urlaubsregionen zu investieren, ist Burgard überzeugt.
Doch generell sind sich die Spitzenmanager der deutschen Brauindustrie einig: "Wenn deutsche Brauereien ins Ausland gehen, ist das gut für das Image des deutschen Bieres", sagt Warsteiner-Chef-Möller-Hergt. "Wir freuen uns, wenn wir Holsten in Russland oder Paulaner in China sehen, das empfinden wir nicht als Konkurrenz", betont Möller-Hergt. Als die ersten sauerländischen Brauereien den Weg nach München eingeschlagen hätten, hätten sie schon einen Vorgeschmack auf die Bearbeitung von Auslandsmärkten bekommen, ergänzt der Warsteiner-Chef. Heute sei das Thema aber Europa. "Wer heute nicht europäisch denkt, hat morgen ein Problem", ist Möller-Hergt überzeugt.
Internorga: Treffpunkt für Gastronomie und Hotellerie Round-Table:
Schon das dritte Jahr in Folge hat sich eine hochkarätige Runde aus der deutschen Brauwirtschaft im Hamburger Hafen-Klub (Foto) zum Gedankenaustausch getroffen. Anlass ist die bevorstehende Internorga, die Hamburger Fachmesse für Hotellerie , Gastronomie, Gemeinschaftsverpflegung, Bäckereien und Konditoreien. In diesem Jahr diskutierten die Teilnehmer über "Export – die verpasste Chance der deutschen Brauindustrie?" Die Internorga hat für das Gastronomie-Geschäft der Brauereien herausragende Bedeutung.
Fußball-WM:
In diesem Jahr rechnet die Mehrzahl der 950 Aussteller aus 25 Ländern mit einer verstärkten Investitionsbereitschaft der gastgewerblichen Branche. Insbesondere im Hinblick auf die in Deutschland stattfindende Fußballweltmeisterschaft erwarten sie eine deutliche Belebung der Geschäfte. Nach Meinung vieler Aussteller werden Gastronomen und Hotelliers in diesem Jahr verstärkt Anschaffungen tätigen, um sich für das sportliche Großereignis zu rüsten. Die Anbieter von Speisen und Getränken erwarten eine steigende Nachfrage nach ihren Angeboten. Gilt es doch, in Deutschland Millionen zusätzlicher Besucher während der WM zu verpflegen.
Innovationen:
Die größten Chancen rechnen die Aussteller der Internorga jedoch den Produkten ein, die auch über die Weltmeisterschaft hinaus Bestand haben werden. Ein gutes Beispiel liefert ein Spülmaschinenhersteller, der in Zusammenarbeit mit einer deutschen Großbrauerei eine neue Gläserspülmaschine entwickelt hat. Darin können Gläser nicht nur gespült werden. Dank eines neuen Kaltwasser-Programms kommen die Biergläser schon gekühlt aus der Maschine und können sofort verwendet werden.
Besucherstrom:
Die 80. Internorga öffnet vom 3. bis 8. März ihre Pforten auf dem Hamburger Messegelände. Die Hamburg Messe und Congress GmbH erwartet in diesem Jahr wieder mehr als 100 000 Fachbesucher.
Quelle: Yahoo"
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